概要:现如今,我国开始面对在全球化和国内市场白热化竞争中不得不“回头过来”的国际化战略阶段。我国零售企业国际化不有可能一步到位,必须扎扎实实地创建海外根据地,了解市场、占领市场,构建本土化。
本文据此明确提出实施区域集中化战略,在国际化过程中坚决本土化优先的战略,以增进我国零售企业国际化。关键词:零售企业 国际化 零售业国际化现状 中国市场仍然都只是被国际化的对象。
在1993年前后,上海华联、上海百货公司等多家零售企业到异国开店没获得成功。随着零售业改革开放的了解发展,一些零售企业又开始走进国门。(一)中国零售业国际化牵涉到到的三种业态 ,积极开展国际化的零售企业早已牵涉到到百货、餐馆和专业店等三种业态。
中国零售业国际化第二次浪潮的发起者是天客隆。1999年8月,天客隆在莫斯科的6000平方米餐馆开业。这是中国零售业国际化进程的开始。天客隆也期望以此为契机,发展大规模杂货和自有品牌业务,并计划将市场范围不断扩大至整个东欧。
天客隆开业第二天,销售额超过42万卢布,一些货架上的商品销售一空。然而,天客隆开业时的红火场面并没保持多久,在2003年6月,由于不理解当地市场、产权不明晰以及与当地政府关系协商很差等原因,天客隆重开莫斯科餐馆,天客隆的国际化最后以告终收场。毕业论文 http://www.lw54.com 虽然出师不利,但是中国零售企业未暂停国际化的步伐。
2004年6月香港国美的正式成立,意味著中国零售企业国际化的兴起。国美香港店坐落于九龙岛最繁盛的旺角家电一条街,共2.5万平方米,是目前盐田保税区规模仅次于的电器专业市场之一,在当地归属于超大型卖场,取得了松下、LG、美的、东芝、夏普、海尔等数十家知名品牌和供应商的大力支持。2005年底中国零售企业又一次迈进了国际化的脚步。
北京华联集团以400万新元(大约2000万元人民币)从新加坡著名地产商嘉德置地手中买下新加坡西友百货。这是中国零售企业第一次以收购的方式展开国际化扩展,同时也是国内零售企业第一次转入新加坡市场。西友百货在新加坡有数3家店铺,北京华联也计划不断扩大新加坡的业务。
(二)中国零售企业初出有国门 1. 凭借政府反对走进国门的天客隆,供货严重不足,产权不明。天客隆项目获得了国家的大力支持。
当时的国家内贸局出面出资1000多万美金出售了新的阿尔巴兹大街地块。但是天客隆并不理解当地市场,甚至对该国货物的进出口标准都不甚了解。
1999年曾两次被罚款,数额极大。随着第一批货物通关经常出现以及一系列意想不到的艰难,天客隆店开始走下坡路。同时公司没合格的国际经营管理人才,领导层不平稳,莫斯科店在一年之内换回了两任总经理,四年之内换回了4-5个负责人(范洁, 2004)。毕业论文 http://www.lw54.com 2. 国美在香港开办新店,大大提升市场份额,并把触角晃到澳门。
国美电器登岸香港两年来,较慢扩展。2005年分店总数抵达13个,目前在香港市场占有率在8%—10%之间。并将更进一步不断扩大店铺数量,年内将店铺数目减至大约20间,目标是将香港市场占有率更进一步不断扩大。由商业区渐渐拓展至住宅区,目标顾客由以往较集中于的游客不断扩大到香港本地居民,并将分店新的翻新,国美香港的经营将更为本地化。
此外,国美还将首次踏上澳门市场。目前国美于是以筹划的澳门分店坐落于澳门最繁盛的区域,营业面积18000平方尺,国美还计划在澳门进1—2家店。在服务方面,国美在港澳除了实行其一贯的薄利多销经营理念,还发售全国联保的服务措施,为常常来往中港两地的香港居民获取更为便捷的跨境电器联保。
澳门国美采行香港国美的“自我、生活、品位”为品牌形象定位,为顾客获取独有化、个性化及简化的市场需求,以符合有所不同顾客的市场需求,为国美品牌流经新的动力。3. 北京华联在新加坡的并购刚已完成,扩展计划已在筹划中。西友百货在新加坡有3家门店。
北京华联集团计划在两三年内不断扩大新加坡的业务,如在租屋区加设零售店面,在超过一定的规模后,更进一步进占马来西亚和泰国等其他东南亚国家。国际化为北京华联理解国外市场、不断扩大销售规模获取了有可能。收购新加坡西友百货也对北京华联的经营管理明确提出了更高拒绝,其中还包括经营管理方式的国际化,此外,观念突破、人才培养、经营模式的转变等也都必须必要调整。
毕业论文 http://www.lw54.com (三)国际化经验重在业绩 中国零售业国际化尚能正处于跟上阶段,其象征意义小于实际意义。中国零售企业经常出现在海外市场指出,中国零售业早已开始考虑到海外市场布局,而某种程度介意一国一地市场的利害。事实上,国美进占香港之初也没希望需要盈利,而是把香港看做关上国外市场的窗口,以香港市场为起点竖立起较好的形象,更加慢地被国际市场拒绝接受。
香港作为亚太经济的中心,得天独厚的地理位置及类似的背景,使其市场具备显著的国际化特征。国美宣告,在香港开店胜败不最重要,最重要的是提供海外市场的扩展经验。中国零售企业国际化,通过与跨国零售巨头面对面的竞争,吸取其先进设备的经营管理经验,对于中国零售企业的发展将大有裨益。
某种程度,国美转入澳门形象意义也小于实际意义。澳门仅有40万人口,市场容量受限,香港国美务实发展、澳门国美月开店,将在通向国际市场的前沿阵地上大大为内地运送先进设备的管理经验,培育先进设备的管理型人才,与内地门店发展结合,互通有无,取长补短。
新加坡是个国际化市场,与中国的零售业文化有相似之处,而且语言便利。因此,华联集团也意欲借西友的品牌扩展,把新加坡市场作为国际化的中转站。(四)本土化是国际化顺利的关键 顺应香港市民的心理市场需求,沦为国美出征香港的关键。
国美转入香港之前花上了很长时间做到市场调查和前期打算工作。针对香港市场的竞争特点,国美正在探寻一条合适香港市场的连锁经营模式。国美采行的本土化战略还包括产品本土化和服务本土化。
香港国美的定位不是国货店,而是国际店。依据香港消费的特点,国美对香港直营店的产品结构展开了调整,尤其增大了数码、IT、AV等产品的比重。与国内有所不同的是,国美在港销售的产品95%以上都是外国品牌。
对于国内品牌的自由选择,国美重点自由选择了早已转入香港市场的国内品牌,如海尔、美的等等。为了更佳地渗透到香港市场,国美在服务上也增大了本土化特色。国美在维持原先的服务措施(如免费车主、上门设计、滋扰有奖等)基础上,更进一步引进新的服务理念,实施会员制,展开分数奖励,还实施全国健用服务等。
毕业论文 http://www.lw54.com 北京华联的本土化策略采行用于西友新加坡的管理团队经营本地业务的政策,北京华联只扮演着监督和辅助的角色。新加坡的商业环境和规范,制度完善,北京华联利用西友百货原先的经营班子,需要较慢创建起品牌信誉,很快紧贴新加坡市场,与新建品牌或门店比起,可以大大降低市场转入的可玩性和风险。
另外,西友百货3家百货店特一起严重不足2万平方米的净可租面积,还不及北京华联国内1家门店的营业面积,虽然与其一般来说每家店铺的营业面积都在数万平方米以上的经营惯例相符,但这是北京华联本土化战略的一部分。中国零售业国际化三大战略 (一)转入地区:重点射击市场转轨国家 随着世界经济的发展,国际上对国家的区分也由传统的三类国家变成五类国家,即发达国家、发展中国家、新兴化经济、转轨国家、新兴市场国家和地区。
一般指出,目前,全球引人注目的新兴零售市场还包括俄罗斯、印度、中国、越南、泰国等。新兴国家的经济发展具备两大特点,第一,经济增长速度迅速。在20世纪90年代世界经济快速增长总额中,新兴市场的贡献占到2/3,转变了20世纪60年代以后欧、美、日在世界经济快速增长中占有主导地位的格局,新兴市场的消费品销售额的增长速度是发达国家的三倍,在未来10—15年的发展中,新兴市场国家经济快速增长仍将十分强大。
第二,人口众多,市场潜力大。科尔尼公司2006年全球零售发展指数(GRDI)找到,亚洲已打破东欧沦为全球零售扩展的主要地区,享有前20大市场中的40%,而东欧只占到35%。中国、印度、俄罗斯、巴西四个国家的人口就占到全球人口总数的将近50%。随着经济的较慢发展,市场需求减少十分快速增长,沦为世界上引人注目的消费品市场。
中国零售企业可以把目标瞄准在印度、俄罗斯、越南、巴西等零售市场规模逐步不断扩大、市场竞争不过于白热化的国家。毕业论文 http://www.lw54.com 印度地域辽阔、人口众多,11亿人口,中产人数在2—3亿,2005年零售市值3300亿美元。
在过去5年中,零售业平均值每年快速增长10%。私人消费占到到印度经济的64%,多达了欧洲的58%以及日本的55%。零售网点密度全球仅次于,是世界上人均享有零售企业最少的国家,全国共计各类零售网点总计1500万个,零售业是印度时隔农业之后的第二大低收入部门。但是,印度也是世界上人均零售企业总面积大于的国家,仅有为2平方英寸。
印度政府为了维护本地零售商利益,一直对外商投资有诸多容许。除德国麦德龙公司早已转入印度并开办了两家分店外,美国的沃尔玛和法国的家乐福皆没转入印度。印度肯德基快餐店只有4家网点。
在印度,多数的消费品销售分为三个层级,分别是经销商(进口商)、批发商、零售商。印度95%以上的零售额是通过1200万家零售砖、报亭和茶摊构建,有的组织零售商店只占到整个零售业的2%至3%。其中96%都在十个仅次于的城市,86%在六个仅次于的城市。印度目前仅次于的零售企业年销售合30亿人民币。
虽然传统的小型杂货店依旧是印度主要的零售渠道,但百货公司、餐馆和专卖店等如雨后春笋般经常出现,大型购物商场仍具备很大的发展潜力。1999年,整个印度只有3家大型购物中心,2003年为25个,到2005年,这一数字之后很快快速增长为180个左右。
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